Afinal, como fazer Marketing imobiliário?

Desde 2010, o mercado imobiliário no Brasil sofre com uma queda no número de vendas que gera consequência em toda a cadeia – segundo dados da Folha de S. Paulo o número de empregos no setor é o mais baixo desde 2008. O cenário desde então não vem apresentando melhoras. A retração do setor chegou a mais de 30% em outubro de 2015, de acordo com a Embraesp (Empresa Brasileira de Estudos de Patrimônio).

Como as expectativas não são boas, muitas empresas encontraram um caminho sem volta: fechar as portas. Para as construtoras e imobiliárias que permaneceram no mercado, a queda na concorrência contribui para a melhoria da situação. Além disso, a busca por alternativas também tem mantido empresas de portas abertas.

Estratégias diferenciadas
Apesar da crise ter desestruturado diversas construtoras, existem imobiliárias que estão conseguindo manter o crescimento – ou pelo menos evitando a retração. Para isso, foi necessário investir em diferentes tipos de estratégias. Foi nesse momento que o Inbound Marketing ganhou espaço no segmento imobiliário.
A primeira vantagem encontrada é a redução de custos com marketing. Por exemplo, para realizar uma publicação de uma página aos domingos (dia com maior circulação) em jornal impresso na região de São Paulo Capital (impacto médio de 320 mil pessoas), o investimento gira em torno de R$440 mil. No digital, esse investimento cai pra R$6 mil.
Além do custo reduzido, o Inbound Marketing permite que seja feita a mensuração de resultados com precisão – sabemos exatamente quantas pessoas clicaram em um anúncio no Google. Por outro lado, não conseguimos medir quantas pessoas foram impactadas por um outdoor, por exemplo.

Qualificação de Leads
Todo corretor, imobiliária ou construtora possui uma pilha de cartões ou uma lista de emails de pessoas que foram abordadas em lançamentos, feiras e eventos. O que muitas empresas observam como simples dados, para o Inbound Marketing são informações extremamente valiosas. Serão esses contatos o nossos primeiros Leads a serem trabalhados e qualificados.
Importante: Se a sua imobiliária nunca fez nenhum tipo de comunicação via email, ou se faz muito tempo que você não troca mensagens com essas pessoas, vale a pena fazer a higienização da lista primeiro, ou seja, separar os contatos que podem ser usados dos que estão inválidos. Fazer essa prática economiza tempo na prospecção e aumenta as chances de conversão em vendas futuras.
Para esses contatos, devemos iniciar a comunicação com um template de email simples. Nosso objetivo é qualificar esses Leads, uma vez que eles já tiveram um primeiro contato com a sua imobiliária. Aqui valem desde estratégias básicas, como apresentar os novos empreendimentos, até mesmo algo agressivo para venda, como fazer ofertas.
Vale ressaltar que, em paralelo, esses Leads podem receber newsletters quinzenais sobre as novidades da sua imobiliária. Essa é uma ótima forma de ser lembrado, só precisamos tomar cuidado aqui para não enviar aos clientes que já realizaram uma compra a mesma oferta novamente.

Geração de Leads

Ao mesmo tempo que os Leads já existentes estão sendo qualificados, é importante que novos Leads sejam gerados. Para isso, temos 2 opções principais:

Oferta fundo de funil (perto da venda)

As ofertas diretas contribuem para geração de Leads mais qualificados, que necessitam de menos tempo de nutrição, agilizando o processo de compra. No caso de imobiliárias, algumas práticas rápidas e simples podem cumprir essa função. Separamos algumas ideias para você colocar no ar já:

• Landing Page com contagem regressiva para lançamento de novo empreendimento;
• Ofertas com desconto ou com benefícios como “ganhe cozinha mobiliada” ou “ 2 garagens inclusas se fechar a compra neste mês”;
• Agendamento de visita ao apartamento decorado;
• Avaliação do seu imóvel para troca;
• Vídeo de apresentação do imóvel com demonstração da planta baixa.

Ofertas topo de funil (primeiros passos do Lead)

Com a oferta de fundo de funil rodando, ganhamos tempo para preparar as personas e a jornada de compra, assim como os conteúdos para topo e meio de funil, que já podem servir para nutrição de Leads posteriormente. Aqui, conteúdos educativos que destacam diferenciais dos seus empreendimentos são muito bem-vindos:

• Manual do inquilino;
• Comparação entre bairros;
• Dicas de como melhorar seu apartamento para venda;
• Importância de ter um prédio com vigilância 24h;
• Benefícios de morar perto do trabalho;
• Vantagens de ter academia no prédio.

Segmentação de Leads

Para essas Landing Pages que citamos na dica anterior, vale lembrar que incluir estratégias para segmentação de Leads desde o início facilita o trabalho de nutrição. Por exemplo, para o material de comparação entre bairros, já podemos pedir ao Lead qual a preferência dele e pensar em um fluxo de nutrição específico para aquele bairro. Dessa forma, você envia o conteúdo adequado para a persona ideal, otimizando o processo de decisão de compra.

Já para o “Manual do Inquilino” você pode questionar ao Lead qual o objetivo dele para saber se ele tem interesse em comprar, vender ou alugar. Caso o Lead selecione “alugar” e sua imobiliária não trabalhe com aluguéis, por exemplo, esse Lead não tem potencial para se tornar um cliente, ou seja, ele não precisa participar de um fluxo de nutrição de imediato.

Algumas outras opções de campo também contribuem para a segmentação de Leads, como:

• Quantos quartos você precisa no apartamento? (Resposta: 2/ 2 a 3/mais de 3)
• Você possui animais de estimação? (Resposta: sim/não)
• Você possui filhos? (Resposta: sim/não)

Lembre-se apenas de que todas as informações perguntadas em formulários de Landing Pages devem ter um objetivo futuro. Perguntar apenas para saber, além de não ter finalidade, pode diminuir a conversão de visitantes para Leads.

Parcerias com negócios locais

Se a sua imobiliária está explorando uma região desconhecida ou menos populosa, faz sentido que você procure negócios locais para fazer parcerias. Uma boa ideia é fechar parcerias com restaurantes que ficam nas redondezas para divulgar o novo empreendimento.

Por exemplo, sua imobiliária pode promover concursos culturais do tipo “Por que você moraria no bairro X”, estimulando os clientes a participarem em troca de um jantar grátis naquele mesmo restaurante. Além de você contribuir para o movimento do local, você também capta Leads através de uma Landing Page simples. Lembre-se de colocar um campo “você aceita receber emails sobre o empreendimento X” para garantir uma boa taxa de abertura e clique nas suas campanhas futuras.

O mesmo fluxo funciona para outros tipos de comércio, como salão de beleza, escolas e supermercados.

Resultado

A geração de Leads para topo e fundo de funil, com ações de qualificação de Leads em paralelo, são os primeiros passos para uma estratégia efetiva de Inbound Marketing imobiliário. Com ajustes rápidos e práticos, conseguimos ter pequenos benefícios como a redução no tempo do processo de venda.

Os números de mercado indicam que hoje a decisão de compra leva de 9 a 12 meses. Por isso, quanto antes você iniciar o planejamento a execução de estratégias, mais cedo sua imobiliária vai sentir o impacto dos resultados.